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對房地產(chǎn)樓盤廣告與營銷策劃的幾點認識（上）
作者：佚名 時間：2002-8-15 字體：[大] [中] [小]
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□ 廣東 柳軍
我們不是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，恐無能力對房地產(chǎn)界的發(fā)展評頭品足。
但我們作為一家參與過１１０個樓盤推廣策劃的廣告公司，卻有十分特別的經(jīng)歷，那就是：有機會接觸、觀察、分析不同類型的發(fā)展商和他們的樓盤（案例）。
從廣告的角度看房地產(chǎn)發(fā)展，當(dāng)然不比業(yè)內(nèi)人士深刻精到，卻也有旁觀者清的一份客觀和冷靜�？吹枚啵佑|得多，感受也多。
錦城花園啟示：發(fā)展商素質(zhì)占樓盤成功的七成
�。保梗梗改陱V州房地產(chǎn)市場，沒有人能夠忽視錦城花園，從銷售總額、銷售套數(shù)的龐大，到銷售周期的短暫和銷售現(xiàn)揚的火熱，稱其為“廣州樓王”實不為過。
實際上，錦城花園１９９７年３月首期推出時，就以成交量大、成交迅速而奠定了其廣州重量級樓盤的地位，“錦城現(xiàn)象”一時成為行內(nèi)議論之焦點。作為與錦城花園合作兩年、為錦城花園實施廣告策劃與包裝的廣告公司，我們最大的收獲在于：對房地產(chǎn)策劃的認識加深了。而且通過比較，我們有了深刻的感受：一個樓盤是否成功，發(fā)展商的素質(zhì)將占七成的份量。
有一個例子，可以印證我們關(guān)于發(fā)展商素質(zhì)決定樓盤命運的感嘆。１９９７年春，當(dāng)錦城花園第一期多層排隊搶購、銷售額逾六億的業(yè)績?yōu)槿俗⒛恐�，陸續(xù)有一些發(fā)展商帶著自己的樓盤資料找來，請我們?yōu)槠溥M行廣告策劃。令我們頗感意外的是，他們的樓盤不論位置條件，幾乎都是豪宅定位，一問原委，回答竟是“因為錦城花園賣得好，證明豪宅好銷，所以就開發(fā)豪宅”。條件不可比，市場也會變，很難想象這樣跟風(fēng)開發(fā)出來的樓盤會獲得成功？
僅開發(fā)程序上的不同，也能顯示出發(fā)展商素質(zhì)的差距。不少發(fā)展商是這樣開發(fā)樓盤的：先拿到一塊地，然后才去想開發(fā)什么檔次、定位的樓盤。于是，市場上某種樓盤好賣，就有不少樓盤跟風(fēng)。錦城花園發(fā)展商的開發(fā)過程則不同，他們是帶著開發(fā)目的去選擇地塊的。相信隨著房地產(chǎn)市場的成熟，會有越來越多發(fā)展商認識到：房地產(chǎn)項目的策劃應(yīng)該也必須從物色地塊之前開始。
另一個很能反映發(fā)展商素質(zhì)的方面，是樓盤銷售的策劃和控制能力。１９９７和１９９８兩年中，錦城花園都創(chuàng)造了廣州之最的銷售業(yè)績，場面之熱烈超乎我們預(yù)料，而銷售控制之恰到好處、干凈利索，則讓我們見識了什么是有策劃、有控制的銷售。１９９７和１９９８年，錦城花園多層及高層銷售連續(xù)數(shù)次出現(xiàn)排隊購樓盛況，其中最早的是提前５天排起了百人長龍！以我們接觸過眾多發(fā)展商和代理商的經(jīng)驗，平心而論，多數(shù)發(fā)展商或代理商是無法很好控制這種局面，并高效率完成銷售的。此話怎講？樓盤銷售并非人多即好，如果能通過銷售策略，達到推出一批售罄一批、又始終保持買家、炒家高昂購買熱情，才是最理想的效果，錦城花園連續(xù)兩年做到了。從細節(jié)上看，每次銷售套數(shù)的安排、售樓資料派發(fā)時機的設(shè)計、買家入場選購時間的控制，以及下一輪高潮的時機把握，錦城花園發(fā)展商預(yù)先皆有精心策劃。
錦城花園是貨真價實的成功，還反映在二手樓市自始至今堅挺不跌、炒家持續(xù)追捧的現(xiàn)實上。眾所周知，廣州樓市中虛假造勢現(xiàn)象常見，“火爆、售罄、排隊、爭購”等絕對性詞句充斥媒體廣告，其實，檢驗一個樓盤銷售業(yè)績的真假并不難，只要看她在二手樓市中的狀況便一目了然。１９９８年大市不景氣，而錦城花園不論多層現(xiàn)樓或高層期樓（兩年后交樓），均是廣州二手樓市中的“龍頭股”，價位只升不降，二手代理商更是從中贏利樂此不疲。這個現(xiàn)象證明了一個事實，即錦城花園每次推出，均銷售得一套不剩，真正的售罄！
錦城花園我們很熟悉，錦城花園的發(fā)展商我們也很熟悉，每每一些房地產(chǎn)人士或廣告同行問起錦城花園的策劃時，我們只說錦城花園的綜合素質(zhì)確實太出眾了，這個綜合素質(zhì)，應(yīng)特別說明發(fā)展商所占份量是很大的。同時我們深信，現(xiàn)有發(fā)展商的素質(zhì)也完全可以提高，只要有強烈的意識，并善于學(xué)習(xí)、吸收。
麗江花園啟示：概念樓盤將成未來樓市贏家
和所有關(guān)注樓盤樓市的人一樣，我們是通過廣告逐漸認識和了解麗江花園的。只不過出于職業(yè)習(xí)慣，我們一直跟蹤、觀察和分析這一樓盤逾兩年之久，心得體會多一些。
我們認為，麗江花園從規(guī)劃建設(shè)，到廣告形象包裝，是一個典型的概念樓盤。真正的概念樓盤，至今廣州并不多見，麗江花園是其中之一。
所謂概念樓盤，是特指那些有清晰定位、并在這一定位上下足了功夫的樓盤。應(yīng)該聲明，眼下一些只做少許表面功夫，如立幾根羅馬柱便稱″歐陸風(fēng)情”諸如此類的樓盤，不是概念樓盤。
概念樓盤，往往定位單一而清晰，能夠讓喜歡她的人趨之若鶩，也讓對她不感興趣的人不聞不問，一句話，讓社會上幾乎所有人都能清楚地判斷，自己是否適合住進去！做到這一點不容易。
概念樓盤不是表面的花哨，一定要有較深刻的內(nèi)涵，能表達出發(fā)展商對人及其居住環(huán)境的認識，反映出發(fā)展商多年形成的居住理念。談到樓盤的概念，可以有環(huán)保概念、豪宅概念、科技概念、體育概念，甚至還可以發(fā)展未來概念。就此而言，麗江花園是典型的環(huán)境概念樓盤。麗江花園的環(huán)境概念，既包括自然環(huán)境的優(yōu)雅，也包括人文環(huán)境的從容，這兩者，對于現(xiàn)代高品質(zhì)生活的追求者，都是不可缺少的。麗江花園的廣告，則以“和諧”二字對其環(huán)境概念作了準(zhǔn)確的界定。
概念樓盤有什么好處？首先，她能揚長避短，克服銷售上對自身不利的因素。麗江花園地處廣州南部郊區(qū)，離市區(qū)路途較遠，塞車在當(dāng)時為常見現(xiàn)象，這對任何房地產(chǎn)項目都是致命因素。然而作為環(huán)境概念樓盤，麗江花園巧妙利用郊外樓盤地域空間大的特點，圍繞小區(qū)內(nèi)的居住環(huán)境優(yōu)越做文章。
我們甚至可以為它找到這樣一條邏輯線索：因為空間大，所以麗江花園有條件營造舒適的小區(qū)環(huán)境，人與自然相處和諧；也因為空間大，所以麗江花園能避免鬧市中心人與人的摩擦緊張，讓人與人也能夠和諧相處。關(guān)鍵是，麗江花園這樣定位和規(guī)劃，也確實這樣做了。凡到過現(xiàn)場的人，均能感受麗江自然環(huán)境的和諧之美；與此同時，麗江的社區(qū)文化建設(shè)亦領(lǐng)先一步，她的社區(qū)合唱團還踏上了廣州高檔劇院的舞臺，其人文和諧之樂可見一斑�！昂椭C的生活社區(qū)”概念，還真的讓許許多多人，特別是一些文化人，忘記了遙遠的路途和堵塞的交通，以麗江為窩筑巢。
其次，概念樓盤能提升價值，確保發(fā)展商的利潤指標(biāo)。麗江花園周圍樓盤比比皆是，區(qū)域競爭十分激烈，細數(shù)之下，價格最高者當(dāng)屬麗江花園，這似乎又一次與房地產(chǎn)營銷規(guī)律相悖，不靠低價，麗江花園也能在竟?fàn)幹腥�，究其原因，乃概念樓盤效應(yīng)。
應(yīng)該專門說明，概念樓盤是一個整體的運作行為，絕非簡單的文字定位游戲。以我們的經(jīng)驗和理解，概念樓盤是做而不是定義出來的。在今天的房地產(chǎn)市場上，每天都有各種做足了表面功夫的樓盤面世，甚至有些樓盤去年是“意大利風(fēng)情”，今年可以改變?yōu)椤靶录悠赂裾{(diào)”，其實本質(zhì)完全依舊，這些當(dāng)然談不上概念樓盤，其做法亦非概念樓盤的風(fēng)范。仍以麗江花園為例，不論從區(qū)域規(guī)劃、配套設(shè)置、不同檔次住宅分區(qū)、社區(qū)文化營造，還是從廣告包裝、道路指示、公共環(huán)境裝飾和其它細節(jié)看，無不體現(xiàn)出麗江花園重視自然和人文環(huán)境、以和諧為追求目標(biāo)的意識和努力�？梢�，以居住環(huán)境優(yōu)越為銷售概念的麗江花園，便是如此這般從各個方面整體“制造”出來的。
從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤�，在同樣�?shù)量的廣告投放下，普通樓盤的廣告?zhèn)鞑バ�，特別是消費者對樓盤的記憶度、好感度，確實是無法與概念樓盤相比的�？梢赃@么說，在房地產(chǎn)的市場競爭中，概念樓盤的競爭優(yōu)勢無疑十分明顯�？陀^地評價，同區(qū)域樓盤中，無論營銷業(yè)績、銷售價位，還是規(guī)劃質(zhì)量、業(yè)主素質(zhì)，麗江花園都是一大贏家；同樣，廣州東風(fēng)東路的錦城花園，在同地段的樓盤競爭中也盡顯概念樓盤的優(yōu)勢地位。下一個世紀(jì)，以概念樓盤為意念進行房地產(chǎn)的營銷策劃和廣告包裝，當(dāng)是不可避免的一件事。